開(kāi)篇提問(wèn)：（請(qǐng)聽(tīng)題）

　　鮑德熹是誰(shuí)？

　　他是干什么的？

　　什么是“鮑德熹的紅”？

　　“鮑德熹的紅”與索尼BRAVIA有何關(guān)系？

　　索尼BRAVIA究竟是什么東東？

　　就請(qǐng)你帶著這些奇形怪狀的疑問(wèn)，慢慢閱讀我的文章吧……

　　“鮑德熹的紅”關(guān)索尼“鳥(niǎo)事”？

　　SONY在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始越來(lái)越

　　盡管我在很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)都是他的忠實(shí)“粉絲”，但絲毫不回避我對(duì)他的尖銳的批評(píng)。

　　上述這些摸不著頭腦的問(wèn)題，如果隨便在大街上進(jìn)行隨機(jī)攔截走訪調(diào)研，我估計(jì)沒(méi)幾個(gè)能回答出個(gè)三六九。并且，即便是在北京、上海等這些高檔次的消費(fèi)城市的鬧市區(qū)隨機(jī)走訪，結(jié)果也同樣樂(lè)觀不到哪里去。

　　這恐怕是強(qiáng)大的SONY公司所始料未及的�！翱础�鮑德熹的紅’，看索尼BRAVIA。”一條讓人莫明其妙而又牽強(qiáng)附會(huì)的廣告，不知道SONY公司又冤枉進(jìn)去了多少銀子。

　　但生米已經(jīng)成了“紅紅”的熟飯，“看‘鮑德熹的紅’，看索尼BRAVIA。”這句廣告語(yǔ)已經(jīng)開(kāi)始在央視的幾個(gè)主流頻道和北京繁華街道的公交站牌燈箱上陸續(xù)出現(xiàn)。

　　片中廣告詞為“鮑德熹博大精深，索尼BRAVIA博大‘晶’深”，這種故作神秘的廣告手法，卻讓我這個(gè)專(zhuān)業(yè)的廣告欣賞人士都感到非常牽強(qiáng)，不知道每天在央視和北京的公交燈箱上看到的普通消費(fèi)者會(huì)有何感想。

　　為了進(jìn)一步驗(yàn)證我的分析，最近幾天以來(lái)，我專(zhuān)門(mén)不開(kāi)車(chē)而是連續(xù)多次徒步行走于北京交通人流最為繁忙的西直門(mén)地鐵站和西直門(mén)外大街，甚至有幾次還專(zhuān)門(mén)刻意蹲守上半個(gè)多小時(shí)，但只可惜的是，在熙熙攘攘、形色匆匆的人群眼里，我看到更多的是一頭霧水的不解和不知所云的漠然。悲夫！SONY防不勝防�。�

　　今晚，在寫(xiě)下這篇評(píng)論文章的時(shí)候，我又專(zhuān)門(mén)查閱了SONY中國(guó)官方網(wǎng)站。要問(wèn)BRAVIA是什么？官方網(wǎng)站的說(shuō)法就是，它其實(shí)就是一系列被SONY號(hào)稱(chēng)為“精晰影音”的液晶平板電視。按照SONY在影音AV領(lǐng)域一貫的科技先導(dǎo)高端形象，如果再通過(guò)SONY自身專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)或一些優(yōu)秀的策劃公司，共同策劃出一些訴求高端科技的形象包裝。那么，必將會(huì)有相當(dāng)一批像我等這樣的“索絲”（SONY產(chǎn)品的忠實(shí)用戶(hù)）會(huì)追隨而上，又能掀起一股購(gòu)買(mǎi)熱潮。相反，他們今天卻莫明其妙地去描述鮑德熹，著實(shí)讓人感覺(jué)不倫不類(lèi)、難以理解。更何況，雖然鮑德熹的攝影作品光彩照人，但鮑老本人的形象卻并不那么光鮮。

　　關(guān)于索尼BRAVIA產(chǎn)品廣告“鮑德熹篇”的傳播失誤，我個(gè)人簡(jiǎn)單歸納為以下兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

　　1、選取半名人，違背了形象代言人的兩極悖論。

　　通常來(lái)講，企業(yè)拍攝廣告如果要找形象代言人的話，那么在代言人的選取上一般會(huì)走兩個(gè)極端。即：要么是特有名或正當(dāng)紅，往往是伴隨著一部正在熱播或剛剛播完的高收視率影視作品，趁熱打鐵，高調(diào)推廣，沾點(diǎn)明星人氣，快速混個(gè)臉熟或提升銷(xiāo)量；要么就干脆直接找個(gè)陌生的廣告模特，用非常低廉的代言費(fèi)用，廣告以寫(xiě)意為主，拍攝優(yōu)美，或者幽默搞笑，以增強(qiáng)觀眾記憶。

　　利用當(dāng)紅明星代言的，如：成龍正當(dāng)紅的時(shí)候代言的小霸王和中山愛(ài)多；章子怡剛出道時(shí)代言的深圳創(chuàng)維；周迅正當(dāng)紅的時(shí)候代言的福建雅客；趙薇正當(dāng)紅時(shí)代言的廣州亮妝；濮存昕正當(dāng)紅的時(shí)候代言的商務(wù)通；張鐵林正當(dāng)紅時(shí)代言的海王金樽；還有今天年初剛剛熱播的《喬家大院》男一號(hào)陳建斌正當(dāng)紅時(shí)代言的安徽口子窖等等。這些明星代言人，都在不同角度、不同程度、不同歷史階段性地對(duì)他們所代言的品牌及其銷(xiāo)量的提升作出了值得肯定的貢獻(xiàn)。需要補(bǔ)充說(shuō)明的是，這也是葉茂中同志慣用的廣告手法。要找就找當(dāng)紅明星，因?yàn)檎颐餍遣还饽軒推髽I(yè)快速“催肥”，老葉的廣告創(chuàng)意及廣告效果也往往能在企業(yè)面前賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。兩全其美，何樂(lè)而不為啊。

　　而另一個(gè)極端則干脆直接啟用純新人做代言。如步步高無(wú)繩電話的那個(gè)戲劇演員，我到現(xiàn)在也不知道他是誰(shuí)，但卻一直記著他的廣告語(yǔ)：“媽……，小妹……，電話……”，他后來(lái)還給雅士利豆奶粉做過(guò)代言，雖然名字不為眾人知曉，但他儼然已經(jīng)成了廣告名人了。

　　婷美的廣告就更明顯了，美體修型，一穿就變。給他做代言的是一個(gè)當(dāng)時(shí)的女學(xué)生，名字我也不記得，但卻記住了她那年紀(jì)輕輕就已經(jīng)非常惹火的身材和那一副迷人的笑臉。婷美也已經(jīng)把他塑造成廣告名人了。她成就了婷美，婷美也成就了她。

　　再看看MOTO手機(jī)V3系列剛出來(lái)的時(shí)候，剛開(kāi)始叫“淵·薄”，后來(lái)又改名叫“鋒麗”，并先后推出了從黑色到粉紅色的一系列經(jīng)典產(chǎn)品。然后挑選一系列非明星廣告模特，用電腦制作成“半面人”（半商務(wù)半休閑）造型，在北京的大街小巷公交燈箱上都能看到。更有甚者，想想IBM在做“ON系列”隨需應(yīng)變的IT服務(wù)業(yè)務(wù)廣告的時(shí)候，動(dòng)輒找一群人亂糟糟地開(kāi)會(huì)或者異地打電話，但又有誰(shuí)能夠記住他們都是哪些廣告演員呢？恐怕沒(méi)有一個(gè)。但I(xiàn)BM卻用非常幽默搞笑的廣告方式讓我們都記住了他們有這樣一塊隨需應(yīng)變的服務(wù)業(yè)務(wù)。

　　但無(wú)論如何，拍代言人廣告最怕的就是“半名人”或者“類(lèi)名人”，因?yàn)槟阍谧鰪V告的同時(shí)還要花費(fèi)不菲的代價(jià)去對(duì)消費(fèi)者教育這個(gè)代言人的成就。這就回到了本文的主題：鮑德熹是誰(shuí)？如果是經(jīng)常看電影的影迷，或許可能會(huì)有很多人知道鮑德熹，否則的話，哈哈，恐怕就有點(diǎn)單廂情愿了吧。不信你可以隨便問(wèn)問(wèn)身邊的朋友試試。

　　再者，需要強(qiáng)調(diào)的是，即便是經(jīng)�？措娪暗娜耍瑢�(duì)于電影相關(guān)人物也有個(gè)認(rèn)知習(xí)慣的優(yōu)先慣例。大家通常最先記住的是主要演員，如周星馳、成龍等（如果是知名導(dǎo)演像張藝謀、馮小剛、徐克、唐季禮等的話，則最先記住導(dǎo)演），緊接著是導(dǎo)演，再次是武術(shù)指導(dǎo)（如果有動(dòng)作的話），如程小東、袁和平等。至于職員如攝像、燈光、場(chǎng)記等，我估計(jì)沒(méi)有幾個(gè)觀眾能記住誰(shuí)是誰(shuí)。這就像有很多流行歌曲的大量粉絲都知道是誰(shuí)演唱的，卻很難知道誰(shuí)誰(shuí)是詞曲作者，都是同一個(gè)道理。

　　所以，當(dāng)SONY找了鮑德熹做廣告還要耐心地去給觀眾們認(rèn)真解釋鮑德熹原本不為眾人所知的偉大成就的時(shí)候，就已經(jīng)為他的廣告效果的注定失敗埋下了伏筆。試問(wèn)SONY，這么辛苦究竟為哪樁？你說(shuō)這教育成本是不是大了點(diǎn)呢？

　　2、舍本逐末，苦心訴求的卻不是消費(fèi)者的第一喜好聯(lián)想。

　　當(dāng)我試圖暫時(shí)拋開(kāi)鮑德熹的困擾，單純從營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的角度進(jìn)行分析的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)，SONY這則廣告在消費(fèi)訴求上也仍然是舍本逐末，乏善可陳。

　　其實(shí)，對(duì)于一臺(tái)電視機(jī)來(lái)講，單獨(dú)訴求“紅”是沒(méi)有意義的。因?yàn)轭伾�逼真盡管是眾多彩電廠家一直追求的品質(zhì)境界，但起碼單色的“紅”絕對(duì)不是大多數(shù)普通消費(fèi)者對(duì)彩電產(chǎn)品的“第一喜好聯(lián)想”。紅的東西即便再好看，但如果只有紅色，而沒(méi)有其他的繽紛色彩來(lái)搭配，也一樣更難看。

　　想想創(chuàng)維在2005年一直訴求的“六基色”，松下同樣也是在2005年一直訴求的“86億色的美麗”，你SONY即便再牛叉，也不可能靠一“紅”來(lái)包打天下。

　　行文至此，我相信SONY肯定會(huì)有自己非常委屈的辯解說(shuō)法，比如紅色本身在傳統(tǒng)電視上難以真實(shí)體現(xiàn)啊，SONY能高調(diào)邀請(qǐng)大家共同觀賞“鮑德熹的紅”，以此表明SONY的技術(shù)先進(jìn)過(guò)硬啊等等理由，但是，千萬(wàn)別忘了，即便是SONY的忠實(shí)用戶(hù)，也恐怕沒(méi)有幾個(gè)消費(fèi)者會(huì)真正懂得高端技術(shù)內(nèi)幕，所以，用純技術(shù)的眼光來(lái)揣摩現(xiàn)實(shí)生活中飲食男女的廣大消費(fèi)者心理，這就是犯了最大的“想當(dāng)然”錯(cuò)誤啊。

　　說(shuō)到消費(fèi)者“第一喜好聯(lián)想”，為了便于大家的深度理解，我在這里再舉幾個(gè)例子：比如，最近肯德基新推出的“留香展翅”，作為感性化、隨機(jī)消費(fèi)的休閑食品，消費(fèi)者的第一喜好聯(lián)想自然要訴求色香味，其次是份量的多與少給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)惠。這時(shí)候如果有誰(shuí)去訴求雞翅造型好看、好玩，具有珍藏紀(jì)念意義，則明顯是摸錯(cuò)了脈。

　　又如彩妝產(chǎn)品作為化妝品大類(lèi)里面的高端奢侈品，消費(fèi)者的第一喜好聯(lián)想自然是用了之后能使自己年輕漂亮又有尊貴感，這時(shí)候如果有哪個(gè)彩妝品牌像大寶一樣去大力訴求“價(jià)格便宜、量又足”，則反而沒(méi)有幾個(gè)人去買(mǎi)，因?yàn)樵诓蕣y消費(fèi)的大多數(shù)愛(ài)美女性面前，如果有哪個(gè)品牌去極力鼓吹“價(jià)格便宜、量又足”，就會(huì)被消費(fèi)者自行“翻譯”成這是“誰(shuí)都能買(mǎi)得起的大路貨”。

　　因此，SONY企圖通過(guò)一“紅”包打天下，則無(wú)疑是有點(diǎn)過(guò)于地自以為是、想當(dāng)然了。

　　一個(gè)惡搞式的總結(jié)：

　　最后，為了給大家強(qiáng)化一下印象，順便也給SONY強(qiáng)化一下教訓(xùn)，我也來(lái)“惡搞”一把，也算是幫SONY拓展一下傳播創(chuàng)意吧：

　　看李逵的黑，看索尼黑晶管電視。

　　看韓紅的胖，看索尼超寬屏液晶電視。

　　看周迅的啞，看索尼啞光面板液晶電視。

　　看阿寶的尖，看索尼高音質(zhì)液晶電視。

　　看胡戈的饅頭短片，看索尼袖珍液晶電視。

　　看張會(huì)亭的苦口良藥，看索尼一貫的高品質(zhì)電視。

　　再次強(qiáng)調(diào)，我是SONY的忠實(shí)“粉絲”，但絲毫不回避我對(duì)他的尖銳批評(píng)。但愿本文不會(huì)迎來(lái)SONY不分青紅皂白的棒喝。